Ведущий экономист Google AdWords Хал Вариан (Hal Varian) рассказывает нам, как работает рекламный аукцион, сколько вы платите за клик на вашу рекламу на странице поиска Google, исходя из вашего cpc бида и показателя качества рекламного объявления.
Когда люди слышат слово “аукцион”, они подразумевают под этим, что приз достанется тому, кто больше всех предложит цену (у кого больше бид). Однако, аукцион AdWords работает немного по-другому, где победитель платит минимально необходимую цену для поддержания своей позиции на странице. Это означает, что вы заплатите необходимый минимум, чтобы побить позицию ниже вас. Фактически, система оценки, основанная на качестве, гарантирует то, что вы чаще платите меньше, чем ваш максимальный бид.
Подробности о работе рекламного аукциона
Для создания успешного аукциона необходимо удовлетворить требования трех сторон:
— рекламодатель, который хочет показывать релевантные объявления, чтобы пользователи кликали на них;
— пользователи, которые хотят видеть релевантные объявления, не являющиеся спамом и помогающие в поиске нужной информации;
— Google, который предоставляет сервис и хочет наилучшего взаимодействия рекламодателей с пользователями, чтобы они в будущем возвращались к нему и использовали сервис повторно.
Рассмотрим обычный аукцион, где позиция формируется в зависимости от максимального бида.
Допустим, у нас только три рекламных слота и четыре рекламодателя. Каждый из них выставил максимальный бид в $4.00, $3.00, $2.00 и $1.00. Тогда они отсортируются в порядке, как приведено на рисунке и последний рекламодатель с минимальным бидом не попадет в рекламный слот. Цена клика каждого рекламодателя будет минимальной, чтобы побить бид предыдущего, то есть $3.00, $2.00 и $1.00.
Важность качества
Помните, что пользователи хотят видеть только релевантные объявления, рекламодатели хотят представлять релевантную рекламу для пользователей, а Google хочет этот процесс оптимизировать, чтобы и те и другие остались довольны. Поэтому Google заинтересован в том, чтобы реклама, показываемая пользователям, имела высокий показатель качества.
На показатель качества влияют несколько параметров. Первый и важный из них — это кликабельность (CTR). Миллионы людей помогают Google определить, какая реклама является наиболее подходящей для определенного запроса. Это действует как обратная связь. Релевантность — второй по важности параметр показателя качества. Google определяет релевантность запроса и рекламы, анализируя язык пользователя, географию, текст объявления и некоторые другие параметры, чтобы показать пользователю наиболее релевантные результаты. Качество целевой страницы — третий параметр. Пользователь должен быть уверен, что после клика он перейдет на страницу, где будет предоставлена нужная ему информация. Высококачественная целевая страница имеет уникальный и релевантный запросу контент, минимум попапов и различного рода рекламы, удобную навигацию, понятную информацию о тематике бизнеса и ряд других параметров.
Определение позиции рекламы
Теперь рассмотрим, как показатель качества влияет на работу нашего аукциона. Здесь мы введем параметр рекламный рейтинг, который будет определяться исходя из максимального бида и показателя качества. Рассмотрим следующий пример, приведенный на рисунке.
При таких показателях качества для каждого из четырех рекламодателей мы получаем, что первое объявление не будет показываться вовсе в результатах поиска как низкокачественное.
Определение цены клика
Для определения цены клика для рекламодателя используется упомянутый уже принцип — он должен заплатить минимальную сумму, чтобы побить рекламодателя на слот ниже. Цена клика, умноженная на качество первого объявления должна быть равна биду второго, умноженного на качество второго объявления, то есть
P1Q1 = B2Q2
Решая это уравнение, получаем цену клика, равную
P1 = B2Q2/Q1,
где P1 — цена клика для рекламного объявления, расположенного в первом слоте;
Q1, Q2 — показатели качества первого и второго рекламного объявления;
B2 — максимальный бид рекламы, расположенной во втором слоте.
Пример рекламного аукциона
Допустим, у нас есть три рекламодателя, которые установили в качестве максимального бида одну и ту же цену – $4.00, но при этом их реклама имеет разные показатели качества.
Последнему рекламодателю некого бить в аукционе, поэтому он платит минимальную цену, определенную системой для определенного ключевого слова.
В примере хороший видно, что происходит при том, когда рекламодатель увеличивает показатель качества своей рекламы, например, с помощью увеличения релевантности самого объявления?!
Пусть первый рекламодатель увеличит показатель качества своего объявления до 10. Тогда, цена за клик, которую он будет платить, будет определяться как:
p = (24/10) = $2.40
Как видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.
Постовой: Olevent dp course run every week.
Болгарин
Март 16, 2009 at 10:55
1как говорится, если вы понимаете принципы формирования цены AdWords, то Вы гений. :)
Терехов
Март 16, 2009 at 13:29
2Очень интересно и познавательно! Осталось теорию применять на практике!
veligursky
Март 20, 2009 at 10:24
3если бы все было так просто, это только верхушка айсберга, на самом деле гугль хочет получить максимум денег из максимума кликов – начинайте делать выводы отсюда, тогда поймете что к чему и как вяжется
Devaka
Март 20, 2009 at 10:40
4veligursky, уверяю вас, как что-то понимающий в этом деле (маркетинге) человек, что все, что сказано экономистом, так оно и есть. А ваши мысли, скорей всего, основаны на советском мировоззрении — бери, пока лежит — такой маркетинг не работает вовсе, и крупные компании позволить себе такое не могут, особенно на западе (у нас чуть по-другому).
veligursky
Март 20, 2009 at 11:31
5Мои мысли основаны на реальной работе с РРС и СРА и все что делается на западе в бизнесе делается с одной целью -увеличение прибыли и уменьшение убытков. Гуглю даром не надо адверты по обьявам которых не будут кликать или будут плохо кликать пусть даже цены на них космические будут и также недовольные пользователи которые потом могут абузу написать. Именно отсюда у гугля растут такие понятия как CTR, ревалентность, история акка и в конечном итоге QS. Выше указанные формулы наглядно демонстрируют еще и прибыль гугля которую он получит а не только экономию которую получит тот у кого QS выше. Ему выгоднее показать 300 обьяв по 1 баксу по которым перейдут скажем 100 юзеров нежели 300 обьяв по которым перейдут 20-30 по 3 бакса. Так что смотри шире, когда поймешь чего хочет гугль – тогда проблем с QS у тебя не будет и не надо говорить про советское мировозрение оно уже у всех кануло в лету.
Devaka
Март 20, 2009 at 12:12
6veligursky, я с вами во многом согласен, 300 кликов по центу лучше, чем 30 по 5 центов. И верно, в любом бизнесе важна эффективность. Однако, насколько я правильно вас понял, вы эффективность для гугла рассматриваете с точки зрения прибыли. Но я настаиваю на том, что эффективность в ведении бизнеса должна рассматриваться с точки зрения минимума отказов.
Если все 100 человек из 100 воспользуются вашими услугами, то ваш маркетинг весьма эффективен и он будет только прогрессировать, т.к. при увеличении потока ваша прибыль будет расти пропорционально.
Но если количество отказов будет возрастать (например, при ухудшении качества сервиса или увеличении комиссии), тогда такой маркетинг не эффективный и говорить о прогрессе и конкуренции в сфере ведения бизнеса речи быть не может.
Вот поэтому изначально должна ставиться правильная задача. Например, не зря гугловцы создали этот видеоролик про рекламный аукцион, таким образом они показали, что качество объявления самый важный показатель при формировании цены клика и оценке эффективности рекламной кампании. Призывая рекламодателей делать качественные и релевантные объявления, они, таким образом, уменьшают количество отказов вебмастеров, размещающих рекламу у себя на сайтах… в подтверждение, цитата экономиста:
Если я вас, veligursky, где-то понял не правильно, прошу прощения, просто смутила ваша фраза (которая двусмысленна):
veligursky
Март 20, 2009 at 12:58
7кто в теме тому она не кажется такой двусмысленной
“… чтобы они в будущем возвращались к нему и использовали сервис повторно.”
этого старается достичь любая фирма
Насчет гугль и QS есть статья в последнем номере сеодайджеста -там не все так прозаично как пытается представить гугль
Devaka
Март 20, 2009 at 13:10
8>> этого старается достичь любая фирма
как показывает практика, не любая )
TiamatInc
Март 22, 2009 at 13:06
9Что-то я не совсем понял эту фразу: “Как видим, цена клика при увеличении показателя качества существенно уменьшается.”, но если посмотреть расчеты видно, что цена куда существенней уменьшается при снижении показателя качества. В приведенном пример рекламодатель с показателем качества 10 платит 2,40, а с показателем качества 3 – минимальную цену
Devaka
Март 22, 2009 at 13:33
10TiamatInc, да, но при этом мы рассматриваем позицию в слоте постоянной. То есть первый рекламодатель не сместился по позициям вниз, но при этом платит меньше, чем делал это раньше..
Серж
Март 30, 2009 at 21:04
11вобщем надо кликать на саме верхние…
Talya
Октябрь 7, 2009 at 13:06
12Да чтобы все получилось, AdWords придеться хорошо поюзать и многое попробовать…
Santehnika
Июль 5, 2010 at 21:55
13Как увязать аукцион с “фильтром конкурирующих объявлений”? Если чем объявлений больше и тем больше должна быть цена – то что выгодней, удалять копеечные объявления или оставлять все?
Joker Board
Июль 13, 2010 at 13:56
14как вы думаете будет ли кто то “отдавать даром” свои секреты приносящие прибыль?
Ruslan
Сентябрь 18, 2010 at 00:04
15Как тогда быть со словами сотрудников Гугл, что чем больше блок по количеству слотов, тем больше конкуренция и, соответственно, стоимость клика растет. Получается, что каким-бы не был рекламный блок(однослотный или многослотный) все равно объявления в нем самые дорогие и локальная конкуренция(относительно данного блока) тут ни причем, поскольку все зависит от сформировавшейся глобальной конкуренции. Я о том, что в блоке с 1 слотом стоимость объявления = стоимости первого объявления в блоке из 6 слотов.
Ира
Сентябрь 5, 2011 at 17:43
16Меня тоже немного смутила фраза в видео, что все, что нужно Гугл это создать положительный опыт для возврата посетителей. Как-то не искренне звучит, сразу создается образ альтруистов, которые работают на благо землям. Это не вяжется с их заоблачными прибылями.
Олег Григорьев
Ноябрь 18, 2011 at 02:29
17Это очередная рекламная кампания гугл
Lobanovskiy
Февраль 20, 2012 at 14:10
18“Это очередная рекламная кампания гугл” – чего то я тоже так думаю
Михаил
Март 16, 2012 at 21:47
19За то как команда Google AdWords грамотно привлекает новых рекламодателей.Мне не давно пришла подарочная карта от Google AdWords на 1400 руб. Так по началу я так обрадовался(халява все таки). Но решил почитать в инете отзывы и все нюансы.Так после ее регистрации снимают 200руб. и у вас остается 1200руб.,а что бы ее активировать надо вложить еще свои 400 руб.(получается 1600руб.). Не хочешь тратится,так все равно заставят)))
geForce
Май 15, 2012 at 20:33
20“Это очередная рекламная кампания гугл” – это так и есть ребятки.