Перевод зарубежной статьи эксперта PPC рекламы Девида Жетела (David Szetela) – Убийственная PPC реклама: Основы.
На протяжении нескольких лет, моё агенство имело возможность разрабатывать и улучшать сотни рекламных PPC компаний. Многие из них не удались из-за отсутствия следования требованиям, которые я опишу ниже; ни одна из рекламных кампаний не соответствовала всем требованиям. Не буду приводить их примеры, но обычно реклама выглядела примерно так:
Мебель для дачи
Столы, стулья, шезлонги.
Деревянные и пластиковые.
www.outdoorfurniture.com
Если вы думаете, что здесь имеется широкое поле деятельности для улучшения этой рекламной кампании, вы совершенно правы! А если вы считаете, что реклама хорошая – прочтите ещё раз, внимательнее.
Но сначала давайте определимся с одной вещью: целью вашей рекламы. Она созадется для продаж продукции? Для получения лидерства в продажах? Нет! Цель вашей рекламы в этом и только в этом:
быть кликнутой.
Письма в директ-маркетинге не продают что-либо, но они подстрекают получателя к следующему шагу: открыть конверт.
Подобно и тут, не ожидайте от вашей PPC рекламы каких-либо продаж, убедите читателя сделать все что угодно, чтобы он перешел к следующему шагу: кликнул, чтобы найти больше информации.
Дальше дело страницы, на которую ведет реклама, эта страница приведет “кликера” туда, где будет проводиться конверсия. Таким образом, PPC реклама и страница, на которую она будет вести, должны работать бок о бок, чтобы провести посетителя гладко и быстро через процесс конверсии.
Позже я посвящу следующие главы взаимоотношениям между рекламой и страницей, на которую она ведет, и как быть уверенным, что эта страница сделает свою работу. А сейчас сфокусируемся на тех требованиях, которые необходимы для написания рекламных кампаний так, чтобы получать клики.
Шаг 1: Выгода лучше, чем характеристики
Ваша реклама должна акцентироваться на преимуществе, выгоде от вашего предложения, не только на характеристике продукта. Характеристики описывают продукт/сервис, который вы продаете, а выгода опишет положительные эмоции, которые ощутат ваших клиенты.
Несколько примеров:
Автомобильные характеристики:
- Сделано лучшими европейскими дизайнерами
- Включает итальянские кожаные сидения ручной работы и дорогие чехлы.
- Пожизненная гарантия на все запчасти.
Выгода (преимущество) в автомобильной тематике:
- Вы почувствуете, что после многих лет усердной работы, вы окончательно “приехали”.
- Вас оценят как стильного, шикарного и имеющего вкус.
- Элита будет вам завидовать.
Это характеристико-ориентирванная реклама:
Выдача кредитов
Простая форма заявки и
низкие ставки. Все для вас.
www.yetanothermortgagebank.com
и версия, которая мотивирует использовать преимущества:
Выдача кредитов
Не зевай – ставки ниже,
бумажники шире каждый месяц.
www.yetanothermortgagebank.com
Шаг 2: Обращайтесь непосредственно к вашей аудитории
Реклама работает лучше, когда читатель и вправду верит, что вы понимаете его, заботитесь о нем, понимаете его нужды, и вы посвящаетесь в то, чтобы оказать помощь в этих нуждах. Это все трудно выразить в маленьком пространстве PPC рекламы, но вы можете подойти ближе, используя магические слова, вроде “вы” и “ваш”.
Приведем примеры до и после:
Шкафы на заказ
Прочные материалы. Профессиональные
установщики. Низкие цены
www.wehangem.com
И версия, более ориентированная на заказчика:
Шкафы на заказ
Ваша кухня, ваш стиль, наши
шкафы, установленные профессионалами.
www.wehangem.com
Шаг 3: Призовите их к действию
Тестирование показало, что люди будут более чаще действовать, если для них все подробно разъяснено. Попробуйте быть более креативными, создавая надписи “посетите наш сайт” или “нажмите, чтобы увидеть”. Здесь реклама без призыва к действию:
Правительственные гранты
Многие имеют право на деньги
от федералов. До $15,000.
www.washingtondough.com
и на этот раз с призывом к действию:
Правительственные гранты
Проверьте, можете ли вы получить до $15,000.
Пройдите наш 5-минутный тест!
www.washingtondough.com
Шаг 4: Выставьте себя на показ, если возможно
Особенно, если вы находитесь в сфере, переполненной конкурентами, тогда действительно стоит подчеркнуть ваши конкурентные преимущества. Вроде этого:
Гостиничное ПО
Извлеките максимальную пользу. Оценено как
лучшее экспертами 2007-2008.
www.hotelsoft.com
Следует заметить, что любые заявляния о лучшем качестве продуктов должно поддерживаться доказательствами, приведенными на странице, куда ведет реклама.
Шаг 5: Создайте ощущение спешки
Люди склонны мешкать, им нужны невероятное умственное напряжение, чтобы понять, почему бы им не действовать тотчас же. Ваша реклама и страница входа должны очень хорошо поработать, чтобы побороть инертность, и, насколько это возможно, создать ощущение, что читатель будет страдать или потеряет преимущество, если он не предпримет сиеминутное действие.
Я случайно натолкнулся на описание в замечательном информационном бюллетене у Lorrie Morgan-Ferrero.
Без ощущения срочности, желание теряет свою ценность. Почему? Потому что откладывание дел есть большая помеха для продаж — особенно редко происходят онлайн продажи в современном мире кликеров, где шансы обзора задерживаются на или возвращаются на сайт (для того, чтобы подумать о покупке).
Вот еще один пример:
Купите золото сейчас
Цены на золото растут быстрее.
Купите пока оно не выросло до потолка.
www.goldfingers.com
Шаг 6: Бесплатно значит хорошо
Наше тестирование показало, что предложение чего-либо бесплатно поднимает клики и конверты. Некоторые клиенты беспокоятся, что много кликов в этом случае будет от надоедливых личностей, которые не заинтересованы в покупке, однако мы пришли к выводу, что возрастающая окупаемость обычно больше, чем покрытие дополнительных затрат. Используйте бесплатные предложения, когда ваш продукт или сервис очень дорог или технически сложен и/или имеют долгий цикл продаж.
Почти каждый рекламодатель может создать что-нибудь ценное, что можно подарить. Например:
- Бесплатный пробный софт (free-trial), который можно скачать;
- Скачиваемое или физическое руководство по решению проблем (white papers);
- Подписка на электронные новостные бюллетени;
- Скачиваемая аудио или видео информация либо презентация.
Шаг 7: Необходимо выделиться
Особенно на рынке сильной конкуренции, такой как финансовый сервис или путешествия, реклама, заметно отличная от конкурентной получит больше кликов.
Один из моих любимых ресурсов, Журнал Маркетинговых Экспериментов (Marketing Experiments Journal), недавно опубликовал хороший материал, сравнивающий характеристики оплачиваемой поисковой рекламы. По их находкам, в некоторых случаях, отличающаяся реклама (контрастная) лучше, чем заурядные, простые версии – всего лишь потому, что вторые были менее приметными. Вот пример рекламы для турагенства:
Пусть у вас будет плохая поездка
До тех пор, пока вы увидите наши
низкие цены и отличный сервис.
www.goawaywithus.com
Шаг 8: Заголовки – это самое важное в рекламном блоке
Вышеуказанная статья из маркетинговых экспериментов открывает факт, что заголовок рекламного блока является самым важным фактором успешной рекламы. Даже реклама с плохо составленным контентом работает лучше, когда заголовок составлен хорошо.
Так в чем же отличия между хорошо и плохо составленными заголовками? Здесь можно применить все вышеперечисленные пункты. Попробуйте сделать его ориентированным на действие, персонализировать и так далее. Помимо всего, заголовки работают лучше, когда включают в себя искомое слово.
9 Ответов
Алексей
Ноябрь 9, 2010 at 22:44
1Ну что же будем работать над заголовками.
Хорошее пособие для начинающих!
Спасибо! Есть о чём задуматься и поразмышлять!
VAvangarde
Январь 8, 2011 at 11:48
2Всё вышеизложенное очень спорно. Тут ещё очень важным фактором является то, что рекламируется. В примере с кредитами, “базарщина” а-ля “налетай-покупай”, вряд ли будет уместна.
А в примере с авто. хар-ми,- какой смысл меня мотивировать, если я уже замотивированный и в поисках авто? В данном случае следующим шагом является не эфимерное “окончательно приехали” )), а как раз предложение чего то конкретного.
Да и с “выделяться” надо быть очень осторжным, особенно с приведённым примером. Люди у нас отпуск ждут, о нём мечтают, а тут изначально их готовят к возможным разочарованиям. Люди то у нас не глуые и всё понимают, что рекламный это ход и т.д. но всё же рисковать не стоит, это не реклама он-лайн покера.
Вячеслав
Январь 31, 2011 at 01:51
3Соглашусь с VAvangarde в осторожностях с “выделением”. Для многих слова “внимание это последний шанс” или “только сегодня и только сейчас” настолько приелись что уже не обращают внимание нужно выбирать что-то простое но со вкусом. Статья полезная но чтобы создавать рекламную компанию нужно быть хорошим психологом.
Impresseo
Февраль 21, 2011 at 00:50
4Вячеслав и VAvangarde мыслят как “продавцы за прилавком” которые хотят продать что-то нужное тому кому это нужно. Автор же статьи размышляет как прекрасный психолог-“зазывала” – таким и должен быть рекламист. И в его работе все написанное работает именно так, как и требуется на этапе РЕКЛАМЫ, а не презентации продукта и продажи. Сначала нужен КЛИК и эти советы его “дают”
choice
Июль 11, 2011 at 11:53
5Очень полезная статься. Спасибо.
Руслан
Июль 13, 2011 at 20:52
6Интереснейшая статья с эффективными приемами написания рекламных кампаний. Рекламная компания, составленная по данным приемам, будет действительно эффективной.
Руслан В
Август 18, 2011 at 16:41
7Отличный перевод с оригинала. Использовал советы при создании рекламной кампании для своего сайта. Советы работают как часы (швейцарские), особенно советы о побуждению к действию. На некоторые средне-частотные запросы CTR = 6%, на НЧ – аж 12%.
Спасибо Сергей, за то что ведешь столь полезный и информативный Блог.
bully80
Ноябрь 3, 2011 at 12:06
8Отличная статья с примерами. Планирую скоро возобновить рекламу доменов, пока жду нового дизайна. До этого реклама в эдвордсе как то не окупалась
Дмитрий
Декабрь 16, 2011 at 10:35
9Очень полезная статья от эксперта. И даже не нужно сомневаться в эффективности этих правил. При их использовании CTR возрастает в разы. Экспариметируя и создавая несколько вариантов объявлений под одни ключевики можно в этом убедится. Ну а если вы боитесь привлечь нецелевой трафик, то указывайте в объявлениях, например, цены.
Ответить