Все крупные поисковые системы используют аукцион для установки цены на рекламу. Причина проста: имеется множество ключевых слов, для которых необходимо назначить цену, и было бы невозможным сделать это вручную.

Использование аукциона облегчает задачу формирования цены на ключевые запросы: стоимость определяется самими участниками. Эти аукционы начинаются каждый раз, как только пользователь вводит свой запрос в поиск, таким образом, они всегда отражают текущую стоимость, определяемой самими рекламодателями.

Итог рекламного аукциона эффективен в том плане, что слоты в рекламных блоках назначаются тем, кто наиболее их достоин. Также итог является справедливым в том, что цена, которую должен оплатить рекламодатель, определяется другими рекламодателями, с кем он будет конкурировать за слоты.

Опишем алгоритм, как это работает. Имеется несколько шагов в процессе формирования стоимости попадания в определенный слот рекламного блока.

  1. Каждый рекламодатель вводит список ключевых слов, создает рекламную кампанию и биды (предлагает цену);
  2. Когда пользователь вводит запрос, поисковая машина выбирает список всех реклам, ключевые слова которых соответствую запросу;
  3. Далее список рекламных кампаний сортируется в зависимости от бида и показателя качества, определяющего значимость рекламы для пользователя;
  4. Реклама с наибольшим рейтингом отображается в наиболее выгодной (заметной) позиции, следующая по рейтингу реклама занимает вторую выгодную позицию и так далее.
  5. Если пользователь кликнет на рекламу, с рекламодателя снимется количество средств, зависящее от бида и показателя качества рекламодателя, находящегося ниже первого. Количество списанных средств это минимально необходимая величина для того, чтобы держать необходимую позицию рекламодателя в списке.

Простой пример, когда все рекламы имеют одинаковый показатель качества. В этом случае рекламные кампании будут ранжироваться в зависимости от назначенной цены (бида) и то, сколько рекламодатель заплатит за клик будет являться бидом другого рекламодателя, расположенного ниже в рейтинге. Таким образом, сумма, которую заплатит рекламодатель, не больше своей же назначенной цены и обычно даже меньше бида.

В общем случае, когда степень качества реклам различна, величина, которую необходимо заплатить рекламодателю за клик будет зависеть от отношения его показателя качества и степени качества рекламы, расположенной ниже в аукционе. Грубо говоря, реклама с показателем качества в два раза больше, чем у другой рекламы, имеет тенденцию получить примерно в два раза больше кликов и заплатит всего лишь половину сформированной цены за клик конкурирующего объявления.

Откуда появился упомянутый показатель качества? Изначально он определялся из CTR (процента кликов), но был годами усовершенствован и использует теперь сложные статистические модели. Использование показателя качества как фактора в ранжировании рекламных кампаний, дает рекламодателям хороший стимул предоставлять релевантные объявления пользователям.

Также имеется множество дополнительных настроек в основном алгоритме. Например, Google, фактически, запускает два аукциона: один для рекламных кампаний свехру страницы и один для рекламных объявлений с правой стороны страницы. Только реклама с чрезвычайно высоким качеством достойна конкурировать в верхнем аукционе. Объявления с низким показателем качества могут быть отменены и не показываться вообще. Рекламодатели также могут установить их дневной и месячный бюджет и, таким образом, регулировать свои максимальные расходы.

Однако суть формирования цены и ранжирования рекламных объявлений изложена выше: рекламодатели назначают цену для позиции и платят столько, чтобы выбить участника на ранг ниже. Цены на ключевые слова, в конечном счете, определяются самими рекламодателями.

Статья написана ведущим экономистом Google Хал Варином (Hal Varian).