Экономисты Google: формирование цены клика в поисковой и контекстной рекламе
Все крупные поисковые системы используют аукцион для установки цены на рекламу. Причина проста: имеется множество ключевых слов, для которых необходимо назначить цену, и было бы невозможным сделать это вручную.
Использование аукциона облегчает задачу формирования цены на ключевые запросы: стоимость определяется самими участниками. Эти аукционы начинаются каждый раз, как только пользователь вводит свой запрос в поиск, таким образом, они всегда отражают текущую стоимость, определяемой самими рекламодателями.
Итог рекламного аукциона эффективен в том плане, что слоты в рекламных блоках назначаются тем, кто наиболее их достоин. Также итог является справедливым в том, что цена, которую должен оплатить рекламодатель, определяется другими рекламодателями, с кем он будет конкурировать за слоты.
Опишем алгоритм, как это работает. Имеется несколько шагов в процессе формирования стоимости попадания в определенный слот рекламного блока.
- Каждый рекламодатель вводит список ключевых слов, создает рекламную кампанию и биды (предлагает цену);
- Когда пользователь вводит запрос, поисковая машина выбирает список всех реклам, ключевые слова которых соответствую запросу;
- Далее список рекламных кампаний сортируется в зависимости от бида и показателя качества, определяющего значимость рекламы для пользователя;
- Реклама с наибольшим рейтингом отображается в наиболее выгодной (заметной) позиции, следующая по рейтингу реклама занимает вторую выгодную позицию и так далее.
- Если пользователь кликнет на рекламу, с рекламодателя снимется количество средств, зависящее от бида и показателя качества рекламодателя, находящегося ниже первого. Количество списанных средств это минимально необходимая величина для того, чтобы держать необходимую позицию рекламодателя в списке.
Простой пример, когда все рекламы имеют одинаковый показатель качества. В этом случае рекламные кампании будут ранжироваться в зависимости от назначенной цены (бида) и то, сколько рекламодатель заплатит за клик будет являться бидом другого рекламодателя, расположенного ниже в рейтинге. Таким образом, сумма, которую заплатит рекламодатель, не больше своей же назначенной цены и обычно даже меньше бида.
В общем случае, когда степень качества реклам различна, величина, которую необходимо заплатить рекламодателю за клик будет зависеть от отношения его показателя качества и степени качества рекламы, расположенной ниже в аукционе. Грубо говоря, реклама с показателем качества в два раза больше, чем у другой рекламы, имеет тенденцию получить примерно в два раза больше кликов и заплатит всего лишь половину сформированной цены за клик конкурирующего объявления.
Откуда появился упомянутый показатель качества? Изначально он определялся из CTR (процента кликов), но был годами усовершенствован и использует теперь сложные статистические модели. Использование показателя качества как фактора в ранжировании рекламных кампаний, дает рекламодателям хороший стимул предоставлять релевантные объявления пользователям.
Также имеется множество дополнительных настроек в основном алгоритме. Например, Google, фактически, запускает два аукциона: один для рекламных кампаний свехру страницы и один для рекламных объявлений с правой стороны страницы. Только реклама с чрезвычайно высоким качеством достойна конкурировать в верхнем аукционе. Объявления с низким показателем качества могут быть отменены и не показываться вообще. Рекламодатели также могут установить их дневной и месячный бюджет и, таким образом, регулировать свои максимальные расходы.
Однако суть формирования цены и ранжирования рекламных объявлений изложена выше: рекламодатели назначают цену для позиции и платят столько, чтобы выбить участника на ранг ниже. Цены на ключевые слова, в конечном счете, определяются самими рекламодателями.
Статья написана ведущим экономистом Google Хал Варином (Hal Varian).
7 ответа (оставить свой)
Сергей а если не секрет во сколько обошёлся мой к вам визит ,через рекламу гоогле , по запросу “сео блог”??
И почему вы используете рекламу для привлечения посетителей?
Наверное для рекламы использовалась денежка с подарочного сертификата Адвордс???
Я вот тоже использовал рекламу только из-за подарочного сертификата, но 600р они все таки с меня поимели ))
Нужно повышать кликабельность объявлений, чтобы меньше платить за каждого посетителя. Хотя тут есть еще вопрос с “качеством” посетителей. Лучше иметь одного целевого посетителя за 10$, чем сотню нецелевых за 1$.
Исходя из этой модели, наилучшим вариантом будет размещение одного блока вверху страницы. так будет максимально высоким СТР и цена клика.
До меня клиенту делала сайт какая-то контора, директ и адвордс настроить стоило дорого, вот они сами приняли гениальное решение: для одного сайта создали по десятку аккаунтов в обоих системах, чтоб их рекламные объявления показывались чаще. Что-то мне подсказывает, что это очень глупо, но все же точную причину не назову. Или все же есть в этом смысл?
Например, по одному ключу с одного аккаунта разместить объявление на site.ru/page1, а со второго на site.ru/page2. Как адвордс (ну и директ заодно) будут это воспринимать? А если на одну и ту же страницу?
С одной стороны, какая разница гугл эдвордс с каких аккаунтов рекламируют и ссылаются на один и тот же сайт, деньги система получает с кликов. И чем больше пользователей будут рекламировать сайты по схожим (или одинаковым) запросам, тем выше будет цена клика. Вроде как сами же себе создали виртуальных конкурентов. Но с другой стороны, есть сомнения – а вдруг гугл схитрит