Когда в крупных американских компаниях поисковый маркетинг встраивается в общие приоритеты? Почему для них поиск до сих пор остается сложной задачей, но в то же время важной?

Чтобы ответить на эти вопросы, компания Clutch провела исследование совместно с диджитал-агентством R2integrated (R2i). В процессе исследования было опрошено 500 специалистов по маркетингу, а также комментарий дали признанные лидеры в области поискового продвижения.

Основные результаты:

  • Поисковое продвижение включается в маркетинг-микс, но не является приоритетным направлением.
  • Основная проблема маркетологов — обоснование окупаемости инвестиций (ROI).
  • Создание контента одновременно нужная и, в то же время, самая слабо приоритетная задача в SEO.
  • По словам маркетологов, объем трафика — наиболее важная SEO-метрика.
  • Почти все специалисты совмещают органический трафик из поиска с контекстной рекламой.

В исследовании приняли участие 500 респондентов, работающих на позиции штатного маркетолога в компаниях с численностью сотрудников не менее 500 человек. Около половины из них представляли компании, в которых число сотрудников превышает 1000 человек. Больше демографической информации респондентов можно найти в конце этого исследования.

Меньше половины компаний используют SEO и контекст

Хотя в компаниях прибегают к поисковому продвижению, но наиболее популярными маркетинговыми инструментами до сих пор остаются веб-сайты, социальные сети и печатная офлайн-реклама.

Тем не менее ряд компаний используют поисковый маркетинг. В частности, 47% опрошенных респондентов пользуются поисковой оптимизацией (SEO) и 40% – рекламой с оплатой за клик (PPC).

Однако, эти показатели являются низкими в сравнении с другими диджитал-каналами, такими как сайт компании, социальные медиа и email-рассылки. Также эти показатели значительно ниже традиционных маркетинговых каналов, включая печатную продукцию, телевидение, почтовые рассылки и проведение мероприятий (ивентов).

Маркетинговые каналы, используемые компаниями

Поисковое продвижение – это важное дополнение для остальных маркетинговых каналов. Компании, которые это не учитывают, теряют сегмент клиентов.

SEO неразрывно связано с другими маркетинговыми каналами, такими как социальные медиа, контент-маркетинг, и даже электронная почта и ТВ.

Многие исследования показывают, что люди достают свои гаджеты и начинают искать в интернете сразу после просмотра рекламы по телевизору. Они хотят больше информации, и если поиск не дает результатов, компания не получает максимальных стратегических возможностей.

— Кара Алькамо, вице-президент, R2i

Страница результатов поиска сегодня отображает широкое разнообразие контента, включая информацию из социальных сетей, изображения и видео. SEO необходимо интегрировать в маркетинг в целом для того, чтобы улучшить в поиске видимость всего маркетингового контента компании.

Современное SEO, действительно, это пользовательский опыт и работа с другими каналами маркетинга. SEO-контент и пользовательский контент неразделимы. Поэтому он должен создаваться одновременно для людей и для поисковых систем.

— Дэн Голден, Be Found Online

Лишь у немногих поиск в ближайших приоритетах

Несмотря на то, что многие компании используют поисковое продвижение в смеси с другими видами маркетинга, лишь 5% считают рекламу с оплатой за клик и 4% считают SEO своим приоритетным маркетинговым каналом на ближайшие 6 – 12 месяцев.

Приоритетные каналы компаний на следующий год

Органический поиск сложно ставить в приоритет, так как для получения результата требуется масса времени.

Всем известно, что SEO нужно использовать в долгосрочной перспективе, но при этом бюджеты направляются, в зависимости от текущего спроса, на те медиа-каналы, которые наилучшим образом будут соответствовать целям текущего квартала. По большей части, затраченные на SEO усилия – это долгосрочная перспектива: нет отдачи в ближайшее время, хотя при этом все усилия сосредоточены на попадании в ТОП поисковых систем.

— Дэн Голден, Be Found Online

Для крупных компаний сложно обосновать ценность поискового маркетинга и получить на это необходимые ресурсы. Многие компании не выделяют отдельного бюджета на SEO, поскольку это может потребовать вовлечения временных и человеческих затрат программистов, маркетологов и специалистов других отделов.

Если SEO-отдел не имеет собственного бюджета, половина времени посвящается поиску проектов, за счет которых реализация SEO становится возможна. Тогда SEO держится в памяти в виде будущей цели, специалисты распыляются, помогая кому-либо еще. К счастью, вскоре приходит понимание того, что нужно задуматься о SEO.

— Дэйв Рорер, основатель, North Side Metrics

В некоторых случаях имеет смысл не давать SEO самый высокий приоритет. Тогда SEO нужно позиционировать как неотъемлемую и сопутствующую часть всех других маркетинговых каналов. SEO не справится со своей задачей без качественного контента.

Успешное SEO реализуется теми людьми, которые занимаются этим самостоятельно, без образования отдельного подразделения. Страница не может быть просто оптимизирована для поисковых систем, она также должна быть привлекательной для пользователей.

— Дэн Голден, Be Found Online

Обоснование ROI – основная проблема поискового продвижения

Обоснование окупаемости инвестиций – основаная задача корпоративных маркетологов, использующих поисковый маркетинг. С этой проблемой сталкиваются 18% опрошенных респондентов.

Основные проблемы с поисковым маркетингом

Обоснование ценности SEO может быть более сложным чем в других маркетинговых каналах, поскольку результаты становятся наименее предсказуемыми.

SEO напрямую связано с работой алгоритмов Google и Bing, помещенными в “черный ящик”. В следствие чего, становится сложным предположить результат.

На телевидении ABC может сказать нам сколько миллионов зрителей будет у того или иного телешоу, и назвать их демографические данные. При платном поисковом продвижении, мы можем заплатить за нужное количество кликов и просмотров, которые в процентном соотношении будут конвертированы в лиды или в продажи. SEO сложнее измерить, что в результате усложняет определение бюджета на SEO.

— Дэйв Рорер, North Side Metrics

Другая сложность SEO в том, что достижение результата занимает несколько месяцев.

Одно из препятствий в поисковом маркетинге — это то, что результаты никогда не отображаются немедленно. Люди хотят видеть отдачу от вложенных денег, из-за этого SEO сложно продать, когда вы говорите о долгосрочных временных рамках, необходимых для выполнения возврата затраченных инвестиций.

— Стоуни дегейтер, ген. директор и руководитель проекта, Pole Position Marketing

Обосновать ROI также сложно, так как затраты инвестирования в SEO сложно посчитать из-за комплексного подхода.

Большой проблемой для возврата инвестиций на SEO является тот факт, что это не так просто, как в традиционных СМИ. Платные каналы имеют отчеты по медиа расходам и по лидам. В органическом поиске затраты намного более диверсифицированы между фрилансерами, отделом маркетинга, ИТ-командами, веб-разработчиками и агентствами. Осложняется не только понимание ценности всего этого вместе, но также и стоимости SEO.

— Дэн Голден, Be Found Online

Объем трафика – самая важная SEO-метрика

Важной частью обоснования ROI являются правильные метрики качества.

Наиболее важные SEO-метрики

28% опрошенных маркетологов считают наиболее значимой метрикой объем полученного трафика, но эксперты из SEO-агенств утверждают обратное.

Для сайтов существует множество более значимых метрик, чем объем полученного трафика. Я удивлен тому, что лиды и конверсия не возглавляют этот список. На самом деле, оценка трафика без оценки конверсии выглядит довольно бессмысленно.

Также удивительно то, что позиция ключевого слова входит в общий список. Ранжирование является средством достижения цели, а не конечным результатом.

— Стоуни деГейтер, Pole Position Marketing

Входящий трафик из поисковых систем легко измерить, но это не дает четких целевых индикаторов. Более важным является стоимость объема привлеченного трафика – сколько это принесло лидов и конверсий.

У нас были клиенты, чей трафик падал. Когда мы проанализировали ситуацию, мы увидели, что этот трафик неуместен для оценки, а их конверсия в целом повысилась. Может быть и наоборот: трафик возрастает, и с первого взгляда все должны быть счастливы, но это не качественный трафик. Дело в том, что компания подымается вверх по нецелевым ключевым запросам.

— Кара Алькамо, R2i

Важность оценки трафика присуща только качественному трафику, который измерим в значениях лидов и показателях конверсии. Мы рассматриваем это как наиболее значимый показатель измерения трафика.

— Дэн Голден, Be Found Online

Важные метрики выделяются маркетологами относительно той ниши, в которой они работают и самих поставленных бизнес целей. В медиа индустрии, к примеру, показатели объема трафика могут быть действительно актуальными.

Издательства, такие как газеты, хотят быть на виду у всех, в таком случае объем трафика станет самым значимым измеримым показателем. Взаимодействие с объявлениями и позиции также важны, но от объема трафика зависит цена за тысячу показов объявления (CPM) и последующий доход. Для большинства предприятий, я бы рекомендовал сосредоточиться на лидах, конверсии и вовлеченности до оценки общего объема трафика.

— Дэйв Рорер, North Side Metrics

Создание контента – самая приоритетная задача

При продвижении сайта одной из важных тактических задач является создание качественного контента.

Приоритетные SEO-стратегии на ближайший год

Для опытных маркетологов в компаниях создание качественного контента важно для всех рекламных каналов, а не только для SEO.

Прогрессирующие предприятия не создают контент специально для SEO. Напротив, они интегрируют SEO в их контент. Контентная часть всегда должна быть связана с общей маркетинговой кампанией и ее целью, отвечающей на вопросы какой контент и зачем создается?

— Кара Алькамо, R2i

Создание контента находилось внизу SEO чек-листа, только 9% респондентов считают это самой проблемной зоной. Это говорит о том, что у большинства предприятий имеются внутренние процессы или специальные сервисы, используемые регулярно для создания контента.

За последние пять лет было интересно наблюдать за тем, как компании улучшали свои навыки создания контента, и за появлением сервисов, предназначенных заполнить этот пробел на рынке. Например таких, как Skyword, Textbroker, и Contently. Несколько лет назад, возможность создавать контент являлась одной из наиболее сложных задач, с которой компаниям приходилось сталкиваться.

— Кара Алькамо, R2i

Для того, чтобы создать основу вашего контент-маркетинга, важно убедиться, что ваш веб-сайт соответствует всем техническим параметрам, необходимым для перспективного SEO-продвижения.

Прежде чем приступить к контент-маркетингу, клиента нужно спросить о наличии технической SEO-основы на его сайте. Многие сайты, с которыми мне приходилось сталкиваться, от больших до малых, имели много технических несоответствий, невысокую посещаемость и индексацию в поисковых системах. В таком случае клиенту необходимо не спешить с контентным SEO, вместо этого убедиться, что сайт соответствует техническим требованиям, необходимым для продвижения.

— Дэйв Рорер, North Side Metrics

После того, как минимальные технические SEO-требования будут выполнены, контент станет движущей силой генерации лидов и совершения продаж.

Если все SEO-методы не используются вместе, компании никогда не достичь успешных результатов. Сайту необходима хорошая структура сайта, которую оценят поисковые системы.

Но, нужно помнить, что не имея в наличии “сильного” контента, только техническим SEO продвинуть сайт не представляется возможным. Поэтому стоит вернуться назад к вопросу о том, что является целью SEO: стать рычагом лидогенерации и продаж, подобно любому другому маркетинговому каналу.

— Дэн Голден, Be Found Online

Многие компании комбинируют органический и платный трафик

91% компаний, пользующихся поисковый маркетингом, применяют обе стратегии продвижения: рекламу с оплатой за клик и продвижение в поисковых системах. 53% респондентов заявляют о том, что фокусируются на обеих стратегиях поровну.

Сочетание SEO и контекстной рекламы

Многие поисковые маркетологи считают, что существует несколько преимуществ в использовании и рекламы с оплатой за клик и SEO. В одном из исследований, опубликованных Google, присутствует предположение, что использование обеих стратегий может многократно увеличить кликабельность ссылок.

Все сводится к владению цифровым торговым пространством. Владение 2-3 из 10-12 поисковых результатов повышает вероятность получения клиента.

— Дэйв Рорер, North Side Metrics

Оплаченная реклама и органический поиск дополняют друг друга и позволяют компаниям расширять свои целевые достижения.

Самое замечательное в рекламе с оплатой за клик по сравнению с органическим поиском – это незамедлительный результат. Если вы начинаете компанию по SEO, имеет смысл в то же время воспользоваться контекстной рекламой, чтобы добиться незамедлительных результатов, пока ведется работа по продвижению.

Другие преимущества выражаются в эффекте кобрендинга. Высокое ранжирование по одинаковым ключевым запросам в органике и рекламе, зачастую, дает большее число переходов на сайт, чем можно было бы ожидать при разделении этих стратегий.

Также, с того момента, как реклама с оплатой за клик стала во многом контролируемой, вы можете давать рекламу в геозонах, где охват органического продвижения недосягаем, и тем самым заполнив некоторые критические пробелы в региональном продвижении.

— Стоуни деГейтер, Pole Position Marketing

В конечном счете, компаниям необходимо настраивать контекстную рекламу или использовать SEO-стратегии, в зависимости от конкретной бизнес-ситуации.

С точки зрения пользовательского опыта, пользователи будут видеть одну страницу результатов поиска, включающую и рекламу с оплатой за клик и результаты органического поиска.

Есть случаи, в которых компания может хотеть получить приоритет одного вида рекламы над другим, но также существуют возможности для совместной работы для того, чтобы получить максимальный результат кликов.

Часто спрашивают, нужна ли контекстная реклама, если хорошо обстоят дела с ранжированием в органике, и какие на то есть аргументы? Ответ в данном случае специфичен для конкретного сценария.

— Кара Алькамо, R2i

Об исследовании

В исследовании приняли участие 500 респондентов, работающих на позиции штатного маркетолога в компаниях в Соединенных Штатах. Размер компаний не менее 500 наемных сотрудников. Около половины из них пришли из тех компаний, в которых число сотрудников превышает 1000 человек. 88% респондентов занимали позицию менеджера или выше. Clutch и R2i выступили партнерами в данном исследовании. Ответы собирались на протяжении марта и апреля 2016 года.

Должности опрошенных респондентов

Ориентация компаний на клиентов или другие компании

Размер компаний в объеме прибыли

Размер компаний по количеству наемных сотрудников