Почему крупные американские компании относятся к мобильному сегменту рынка менее серьезно, чем их китайские коллеги? На этот вопрос попытался ответить Andy Favell, зарубежный специалист по мобильному маркетингу, ведущий колонки издания ClickZ.

Если вы хотите узнать, насколько серьезно та или иная компания воспринимает мобильный сегмент рынка, просмотрите ее ежегодные и квартальные отчеты. В то время как крупнейшие китайские компании розничной торговли стремятся поделиться со своими инвесторами успехами в мобильном сегменте продаж и услуг, их американские коллеги часто стесняются раскрывать подобные цифры. Особенно это касается крупнейших американских ритейлеров.

Во время углубленного исследования коммерческих докладов для Click Z Энди необходимо было установить, какие из крупнейших мировых держав достигли реальных успехов в сфере мобильных продаж и услуг. Выводы стоят того, чтобы поделиться ими.

Методология была проста

1) Взять за основу Forbes Global 2000.

2) Изучить данные американских и китайских компаний (так как они доминируют в списке Форбс).

3) Сконцентрироваться на компаниях, ориентированных на потребителя, для которых мобильный сегмент рынка не является основным направлением деятельности, но должен быть важным каналом продаж. Таким образом, объектами исследования являлись предприятия розничной торговли, сети ресторанов, банки и интернет-компании, а не компании сотовой связи, нефтяные корпорации и производители.

4) Проверить последние годовые (2015) и квартальные (І–ІІ кварталы 2016 г.) отчеты, чтобы с помощью точных цифр определить, где были проигнорированы производительность мобильного сегмента рынка и другие аспекты связей с общественностью.

Результаты оказались поразительными

  • Ведущие китайские банки, предприятия розничной торговли и интернет-компании подробно описывали производительность мобильного сегмента рынка.
  • Три из четырех крупнейших американских банков задекларировали показатели производительности мобильного сегмента рынка, однако сделали это не столь подробно, как четыре ведущих китайских банка.
  • Из двух американских интернет-гигантов только Фейсбук (Facebook) подробно задекларировал производительность мобильной версии своего сайта. Удивительно, но Alphabet (Google) не сделал этого.
  • Ни одна из 10 ведущих американских компаний, занимающихся розничной торговлей, от Волмарт (Walmart) до Amazon.com, не предоставила статистических данных о своих мобильных клиентах в последних годовых и квартальных отчетах.

Американские предприятия розничной торговли шокируют, особенно Amazon.com. В 2016 году следует задаться вопросом: «Почему производительность мобильного сегмента не отображена в финансовых отчетах крупнейших ритейлеров США?». И что еще более важно: почему инвесторы и аналитики не ищут ответ на этот вопрос?

Чем больше финансовых отчетов вы просматриваете, тем больше убеждаетесь, что китайские компании и их инвесторы воспринимают мобильный сегмент рынка более серьезно. Они увидели перспективы мобильных продаж товаров и услуг ранее, сделали этот аспект ключевым при реорганизации своих компаний, а теперь хотят, чтобы инвесторы оценили его внушительную производительность.

Алибаба – эталон в области отчетности и производительности мобильного сегмента

В августе 2016 года китайская площадка розничной электронной торговли Алибаба (Alibaba) продемонстрировала, что значит быть первым в мобильном сегменте, объявив, что 427 из 434 миллионов ее пользователей – ежемесячно активные мобильные пользователи.

Во втором квартале 2016 г. 75% стоимости всех товаров, покупающихся и продающихся на платформе, а также 75% ее прибыли были обеспечены мобильными пользователями.

Несколько фактов, чтобы получить общее представление о 427 млн мобильных пользователей Алибабы:

— население США составляет 324 миллиона человек;
— всемирная клиентская база Волмарт (Walmart) составляет 260 миллионов человек (примечание: Walmart считает пользователей за неделю, Alibaba – за месяц).

Отчет о мобильном сегменте от Алибабы

Двойной тревожный звонок для всех компаний

  1. Стратегия первенства в мобильном сегменте обеспечивает ощутимые выгоды.
  2. Насколько успешно рынки воспринимают новости…

Финансовых инвесторов и аналитиков впечатлили результаты Алибабы. После объявления итогов второго квартала стоимость акций компании увеличилась до рекордного за 18 месяцев показателя.

В роли «пряника» выступает впечатляющая производительность в мобильном сегменте, которая становится одним из главных факторов, стимулирующих инвесторов к покупке акций. Вопрос в том, когда инвесторы и аналитики в США начнут использовать «кнут», наказывая американские компании, скрывающие показатели производительности в мобильном сегменте рынка.

Американские инвесторы все лучше узнают и положительно оценивают такие китайские компании розничной торговли, как Alibaba, JD.com, Baidu и Tencent. Все эти компании в своих финансовых отчетах показывают впечатляющую производительность в мобильном сегменте, а их акции росли в цене после публикаций свежих финансовых отчетов.

Акции трех из четырех вышеупомянутых компаний котируются на американских рынках: акции Alibaba – на Нью-Йоркской бирже, JD.com и Baidu – на бирже Nasdaq. Акции Tencent котируются на Гонконгской бирже. Таким образом, в ближайшее время эти компании будут оставаться на слуху.

Для иллюстрации цен на акции просмотрите BABA, JD, BIDU и 0700.HK (Tencent).

Кнут и пряник: история мобильного успеха Facebook

Любой американской компании, которая не верит, что инвесторы в США серьезно воспринимают успех среди мобильных пользователей, следует изучить недавнюю финансовую историю Facebook.

Одной из основных причин, по которой цена на акции компании Facebook резко упала в 2012 г., было разочарование инвесторов ее достижениями в сфере привлечения мобильных пользователей. А среди главных причин высокой стоимости акций компании сегодня – то, что инвесторы впечатлены показателями ее успехов в мобильном сегменте.

Как писал журнал Fortune в 2015 г.:

«Фейсбук использовал свою слабость в мобайле как мотивирующий фактор. Когда компания получила известность, она не имела значительной прибыли от мобильного сегмента. В течение 18 месяцев Фейсбук разработал великолепное мобильное приложение и успокоил критиков. К концу 2013 года более половины прибыли компании поступило от рекламы в мобильных приложениях. В Facebook словно заявляли: «Вы хотите прибыли от мобильных пользователей? Мы покажем вам ее!». Уолл-стрит ответила компании ростом стоимости ее акций».

Сегодня Facebook хочет, чтобы его рекорд в сфере привлечения мобильных пользователей был оценен по достоинству. В своем отчете по итогам ІІ квартала 2016 г. компания не могла заявить о своих успехах громче:

Основные операционные показатели за ІІ квартал 2016 г.

— Ежедневно активные пользователи в среднем за июнь 2016 г. – 1,13 млрд. Увеличение на 17% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

— Мобильные ежедневно активные пользователи в среднем за июнь 2016 г. – 1,03 млрд. Увеличение на 22% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Другие финансовые показатели за ІІ квартал 2016 г.

— Доходы от мобильной рекламы во ІІ квартале 2016 г. составили приблизительно 84% всех доходов от рекламы. Во втором квартале 2015 г. аналогичный показатель составлял приблизительно 76%.

Феноменальный рост котировок акций Facebook (см. FB) – это все, что вы должны знать об отношении инвесторов к развитию мобильного сегмента бизнеса.

Насколько прозрачны сведения о доходах в мобильном сегменте крупнейших компаний?

В данном исследовании Энди проверил последние годовые и квартальные отчеты крупнейших мировых компаний, представленных в списке Forbes, возглавляемом китайскими и американскими предприятиями, чтобы выяснить, в какой степени там отображена производительность мобильного сегмента их деятельности (и отображена ли вообще).

Рейтинг Forbes основан на критериях дохода, прибылей, активов и рыночной стоимости предприятий.

Китайские банки

Три китайских банка возглавляют три ведущих рейтинга Forbes, а четвертый – шестой рейтинг. Судя по всему, все четыре учреждения сделали мобильный банкинг своим приоритетом. Их показатели просто поражают. В конце 2015 года у них было 590 млн мобильных банковских клиентов. Этот показатель в 1,8 раза превышает население США.

  • Промышленно-коммерческий банк Китая – 190 млн мобильных клиентов с годовым объемом сделок более 800 млрд юаней (121 млрд долларов), что составляет примерно 38% от его клиентской базы (источник: годовой отчет за 2015 г.).
  • Китайский строительный банк – 182,84 млн пользователей мобильного банкинга (показатель вырос на 25% по сравнению с предыдущим годом) с общим объемом сделок в 15,4 трлн юаней (2,3 трлн долларов), что составляет примерно 54% его клиентской базы (источник: годовой отчет за 2015 г.).
  • Сельскохозяйственный банк Китая – 140 млн мобильных клиентов с годовым объемом сделок более 9,6 трлн юаней (1,5 трлн долларов), что составляет приблизительно 29,5% от его клиентской базы (источник: годовой отчет за 2015 г.).
  • Банк Китая – 79 млн мобильных клиентов с годовым объемом сделок более 5,2 млрд юаней (0,7 млрд долларов); доля этих пользователей в клиентской базе остается неясной (источник: годовой отчет за 2015 г.).

Американские банки

Три из четырех крупнейших американских банков публикуют данные о своем мобильном банкинге. Хотя количество мобильных клиентов кажется незначительным по сравнению с аналогичными показателями китайских банков, оно составляет весомую часть их клиентской базы.

  • JP Morgan Chase (5-е место во всемирном рейтинге) – 24,8 млн мобильных клиентов. Ввиду того, что JPMC ведет подсчет своей клиентской базы в домохозяйствах (53 млн), а не отдельных людях, остается неясным, какая часть его пользователей является мобильной. Общая сумма мобильных сделок также недоступна (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).
  • Wells Fargo (7-е место во всемирном рейтинге) – 18 млн активных мобильных пользователей, что составляет приблизительно 25,7% его клиентской базы. Данные о сумме мобильных сделок недоступны (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).
  • Bank of America (11-е место во всемирном рейтинге) во ІІ квартале 2016 г. – 20,2 млн активных пользователей мобильного банкинга. Остается неизвестным их пропорция в общей клиентской базе. Но в своей презентации для клиентов банк заявил, что поступления от мобильных транзакций приравниваются к 17% от его общего депозита и в еженедельном выражении представляют собой самый активный канал взаимодействия с клиентами. Смотрите нижеприведенные графики (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).
  • Citigroup (13-е место во всемирном рейтинге). Нам не удалось найти данные о количестве мобильных клиентов Citigroup, однако в своем отчете за 2015 год компания заявила, что она внедряет стратегию первенства на рынке услуг для пользователей мобильных устройств посредством недавно созданного подразделения Citi FinTech.

Брайан Мойнихан – председатель и главный исполнительный директор Bank of America – объяснил акционерам важность мобильного банкинга:

«Почему мы утраиваем наши инвестиции в 2016 г.? Потому что именно так наши клиенты хотят взаимодействовать с нами. Наши клиенты выписывают 250000 чеков в день через свои мобильные устройства. Это составляет 15% всех сделок по клиентским депозитам. Нам бы понадобилось 650 дополнительных финансовых центров, чтобы справиться с депозитной активностью, проходящей через эти мобильные устройства».

Статистика из отчетов Банка Америки

Китайские ритейлеры

Наиболее высоко оцененные рейтингом Forbes китайские ритейлеры – это Alibaba (174-е место) и JD.com (800-е место). Несмотря на их скромные, по сравнению с такими американскими компаниями, как Walmart (15 место), рейтинговые позиции, они отнюдь не являются мелкими сошками.

  • Alibaba – это торговая интернет-площадка, где во втором квартале 2016 года независимые ритейлеры продали товаров на 837 млрд юаней (126 млрд долларов). Это в шесть раз превышает стоимость товаров, проданных на eBay в том же квартале. Как уже упоминалось выше, 75% от общей стоимости проданных товаров и 75% прибыли компания получила от мобильных продаж. Общая прибыль составила 32,2 млрд юаней (4,8 млрд долларов). Это означает, что львиная доля прибыли Alibaba поступает от мобильных продаж.

Самой интересной новостью является то, что сегодня Alibaba зарабатывает на каждом из 427 млн своих мобильных пользователей больше, чем на клиентах, не использующих мобильные приложения (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).

  • JD.com является площадкой для прямой электронной коммерции. Ее прибыль больше, чем прибыль Alibaba. Во ІІ квартале 2016 г. она составила 65,2 млрд юаней (9,8 млрд долларов). Следовательно, она претендует на то, чтобы стать крупнейшим китайским сайтом электронной коммерции по объему выручки. Но суммарная стоимость всех проданных товаров у нее ниже, чем у Alibaba, и составляет 160,4 млрд юаней (24,1 млрд долларов), что, тем не менее, несколько превышает показатели eBay.

В отличие от своего конкурента, JD.com не сообщает, какая часть прибыли, или суммарной стоимости проданных товаров была получена посредством привлечения мобильных пользователей (как не сообщает и их числа). Однако компания заявляет, что впечатляющие 79% ее заказов были размещены с мобильных устройств (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).

Достижения Alibaba и JD.com были с энтузиазмом восприняты инвесторами.

Отчет китаской компании JD

Американские ритейлеры

По сравнению с информацией о мобильном сегменте рынка и производительности мобильных версий сайтов, опубликованной китайскими ритейлерами, аналогичные данные, предоставленные американскими предприятиями розничной торговли, разочаровывают.

В годовой финансовой отчетности за 2015 г. и квартальных отчетах до 18 августа 2016 г. нам не удалось обнаружить точных сведений о производительности работы в мобильном сегменте рынка и каких-либо ее описаний следующих американских предприятий розничной торговли и ресторанов:

  • Wal-Mart Stores (15-е место в рейтинге Forbes);
  • CVS Health (62-е место) – нет опубликованных данных о работе в мобильном сегменте рынка в годовом отчете за 2015 г., отчетах за 1 и 2 кварталы 2016 г.;
  • Walgreens Boots Alliance (107-е место);
  • Home Depot (112-е место);
  • Target (164-е место);
  • McDonald’s (189-е место);
  • Costco Wholesale (192-е место);
  • Lowe’s (205-е место);
  • Kroger (223-е место);
  • com (237-е место);
  • The Priceline Group (445-е место);
  • Macy’s (515-е место).

Было всего лишь два предприятия розничной торговли/ресторана, не входящих в десятку крупнейших, которые сообщили некоторые детали о производительности мобильного сектора их продаж:

  • Starbucks (389-е место в рейтинге Forbes) опубликовала данные о принятии заказов и оплаты от клиентов через мобильные устройства. В ІІІ квартале 2016 года объем мобильных заказов и расчетов сети кофеен достиг 5% от всех ее транзакций в США и вырос на 1% по сравнению со вторым кварталом 2016 г. (источник: итоги ІІІ квартала 2016 г.).
  • eBay (466-е место в рейтинге) не включил данные о производительности в мобильном сегменте рынка в свои отчеты, но в прикрепленном документе «Быстрые факты» сайт-аукцион сообщает, что во ІІ квартале 2016 г. при помощи мобильных устройств на нем были осуществлены продажи на сумму 9,5 млрд долларов. Это означает, что объем мобильных продаж составляет 45,5% суммарного объема продаж за квартал (20,9 млрд долларов). eBay также утверждает, что 57% продаж так или иначе касаются мобильного сегмента рынка (источник: «Быстрые факты» eBay PDF).

Китайские интернет-компании

В Китае есть две широко известных интернет-компании: Tencent (201-е место в рейтинге Forbes) и Baidu (349-е место).

  • Бизнес-проекты Tencent включают Mobile QQ, платформу для игр и мгновенного обмена сообщениями, социальную сеть Qzone и приложение – чат для смартфонов Weixin/WeChat. По состоянию на июнь 2016 у Mobile QQ 667 миллионов активных мобильных пользователей ежемесячно, Qzone – 596 млн, Weixin/WeChat – 806 млн. Данные о вкладе мобильного сектора в прибыль компании недоступны, кроме того факта, что игры для смартфонов принесли ей 9,6 млрд юаней (1,4 млрд долларов) прибыли (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).
  • Baidu – мобильная сетевая поисковая система с целым набором сопутствующих продуктов. В отчете за ІІ квартал 2016 г. компания сообщает, что ежемесячно 667 млн активных мобильных пользователей использовали ее мобильные поисковые сервисы и 343 млн – мобильные топографические сервисы. О том, было это общее количество активных мобильных пользователей или тех, кто находился онлайн, не сообщается. Прибыль от мобильного сектора деятельности компании во ІІ квартале 2016 г. составила 62% от ее суммарного дохода. В аналогичный период 2015 года данный показатель составлял 50%. За этими цифрами скрывается доход в 11,3 млрд юаней (1,7 млрд долларов) (источник: итоги ІІ квартала 2016 г.).

Американские интернет-компании

Двумя наиболее известными американскими интернет-компаниями являются Alphabet, более известная как Google (27-е место в рейтинге Forbes), и Facebook (188-е место). Контраст между ними примечателен.

  • На сегодняшний день у Facebook 1,03 млрд мобильных пользователей ежедневно, что составляет 91% всех его пользователей за день. Доход от мобильной рекламы составляет 84% общей рекламной прибыли компании (24 млрд долларов). Это означает, что Facebook зарабатывает 5,24 млрд долларов на мобильной рекламе.
  • Алфабэт (Alphabet) не сообщает сумму доходов от мобильного сектора своей деятельности в годовом отчете за 2015 г., а также – отчетах за І–ІІ кварталы 2016 г. Из доходов инвесторов следует, что мобильный сектор чрезвычайно важен для Google, и компания держит их в курсе о его производительности (источник: результаты и доходы ІІ квартала 2016 г.).

Генеральный директор Google Сундар Пичай, из выступления на брифинге инвесторов по итогам ІІ квартала 2016 г.:

«Речь о доходах за второй квартал 2016 г.: наши инвестиции в мобильный сектор красной линией проходят через все, что мы делаем сегодня, – от поисковой системы и YouTube до Android и рекламы. Мобильный сектор – это двигатель нашего настоящего».

Пространство для совершенствования

Мы с нетерпением ждем момента, когда американские компании будут настолько уверены в своих показателях дохода от мобильного сегмента, что будут включать их в финансовые отчеты, или же момента, когда их инвесторы станут на этом настаивать.

Примечание: данный анализ не был углубленным исследовательским проектом. Он базируется лишь на наблюдениях на основе финансовых отчетов компаний. Если какой-то из вышеупомянутых ритейлеров опубликовал эти данные где-нибудь еще или хочет поделиться ими, оставляйте комментарии.

Источник