2,747 просмотров

Факт: Предлагая покупателям более широкий выбор, вы снижаете коэффициент конверсии.

Это доказано научным исследованием.

Факт: При помощи определенных фраз, образов и идей вы можете дать покупателям нужные установки.

Эксперименты показали, что это правда.

Факт: Когда вы делаете потенциальному покупателю небольшой подарок, он чувствует себя обязанным вернуть долг и охотно это делает.

Роберт Чалдини писал об этом много лет назад в своей популярной книге «Психология влияния».

Это мнение является настолько общепризнанным, что почти никто не ставит его под сомнение (как и многие другие распространенные взгляды). Но, возможно, нам как раз следует засомневаться. Как насчет этого исследования о выборе? Иногда сужение выбора отнюдь не способствует принятию решений.

А что по поводу прайминга? Да, исследователи пытаются воспроизвести эффект нескольких экспериментов, в том числе и пресловутого исследования, упомянутого Малкольмом Гладуэллом в книге «Озарение». В нем участников заранее «настраивали» при помощи слов «Флорида» и «лото», и они начинали двигаться как пожилые люди.

Но мы все еще можем доверять Чалдини, не так ли?

Почему нельзя доверять всему, что говорят ученые?

Наука маркетинга

В течение последних нескольких лет научные исследования все больше подвергаются критике за то, как они проводятся и как популяризируются. Даже сами ученые начинают говорить о проблемах с проведением исследований, начиная с составления программ и заканчивая зависимостью от грантов, выделяемых государством или бизнесом.

С точки зрения оптимизации, есть несколько причин для осторожного отношения к последним научным открытиям относительно воздействия на покупателей. Рассмотрим их подробнее.

1. Иногда исследователи искренне ошибаются

Никто не идеален. Очень сложно разработать программу исследования, которая учитывает все необходимые исходные данные, охватывает достаточное количество участников для соблюдения статистической достоверности, исключает необъективность и ложные результаты.

Это настолько сложно, что в 2005 году Джон Иоаннидис написал в своей статье «Почему результаты большинства опубликованных исследований являются ложными»:

«Существует мнение, что в современных исследованиях большинство или даже подавляющее большинство опубликованных научных результатов являются ложными. Однако это неудивительно. Можно доказать, что большинство заявленных результатов являются ложными».

Иоаннидис выделят несколько областей науки, где исследователи часто делают ошибки. Нередко модель не учитывает всех возможных исходных данных или не достигает соответствующей статистической мощности. В нектороых случаях исследователи оказываются не в состоянии преодолеть свои собственные предубеждения, вследствие чего упускают, скрывают или игнорируют важные сведения. Кроме того, исследовательские группы почти всегда работают в одиночку, самостоятельно интерпретируя результаты и не получая немедленного отклика на свою работу в процессе ее выполнения.

В докладах Национальной Академии Наук был опубликован отчет о том, что из 2047 исследований, опровергнутых в течение анализируемого периода, 21,3% были скомпрометированы именно из-за непредумышленных ошибок, допущенных учеными.

Ошибки случаются. Но иногда их публикуют и рекламируют как «важнейший прорыв в науке».

2. Иногда ученые врут

Помните отчет, о котором шла речь выше? В нем также сообщается, что в 43,4% из опровергнутых работ были выявлены факты мошенничества или ненадлежащего проведения исследований. Ученые манипулируют цифрами, чтобы получить необходимые им результаты. Лаборанты фальсифицируют данные, чтобы сэкономить время и силы. Исследователи компрометируют процесс экспертного рецензирования. Если бы они работали на Уолл-стрит, некоторые из них загремели бы в тюрьму.

Объемы мошенничества вызывают тревогу: процент работ, опровергнутых по этой причине, вырос в десять раз по сравнению с 1975 годом.

Команда Retraction Watch отслеживает сотни ежегодно опровергаемых научных работ. Наиболее часто ошибки допускаются в исследованиях в сфере психологии, социологии, нейробиологии, изучения потребительского спроса и маркетинга, то есть в тех областях, которые формируют наши знания о поведении клиентов.

Почему они обманывают? Деньги. Возможности карьерного роста. Известность.

Научное сообщество оказывает огромное давление на ученых, которым приходится выдавать новаторские исследования в обстановке а-ля «либо ты публикуешься, либо ты труп». Миллионы долларов в виде грантов на исследования текут к тем ученым, которые имеют в своем послужном списке публикации успешных кейсов. Добавьте к этому известность, которая приходит к исследователям, когда СМИ сообщают об их невероятных достижениях. Все это является мощной мотивацией для подтасовки данных.

Такая ситуация знакома очень многим оптимизаторам, ведь они испытывают аналогичное давление при проведении своих исследований и тестов.

3. Иногда величина выборки или положительный эффект слишком малы

Оптимизаторы знакомы с проблемами тестирования и статистической значимости. Для того чтобы успешно провести исследование, необходимо большое количество участников, что само по себе проблематично. Еще более затруднительно решить эту задачу в исследованиях с использованием аппаратов фМРТ, которые применяют в экспериментах по выявлению нейробиологического ответа на определенные исходные данные (маркетинговые идеи, сторителлинг, предпочтение торговой марки и т.д.).

Стоимость использования фМРТ высока. А это означает, что выводы исследований с применением этих аппаратов основываются на сканированиях мозга небольшого числа участников. В нейробиологических исследованиях обычно принимают участие всего 20–30 человек, а этого почти наверняка недостаточно для реалистичных выводов, применимых к населению в целом (хотя некоторые исследователи не соглашаются с таким утверждением).

Но эта проблема касается не только нейробиологии. Помните вышеупомянутое исследование о прайминге? Оно охватило лишь 61 участника. А исследование с джемом, показавшее повышение конверсии при сужении выбора? Из 502 покупателей, проходивших мимо, только 249 остановились и 35 совершили покупку.

Это не означает, что результаты исследований неверны, но они могут не распространяться на все 7 миллиардов жителей нашей планеты. Или именно на ваших клиентов.

Точно так же результат исследования не может считаться важным только потому, что исследование достигает статистической значимости. В реальных условиях статистически значимый, но незначительный результат практически не будет отличаться от нулевого эффекта. Опираться в своей маркетинговой кампании на исследования такого рода – пустая трата времени.

4. Многие исследования просто нельзя воспроизвести

Ежегодно появляются десятки тысяч новых исследований, опубликованных в тысячах научных журналов. Почти все эти исследования являются оригинальными. Очень трудно стимулировать ученых к проведению исследования только для того, чтобы доказать правильность предыдущего исследования.

Но с ежегодным ростом числа опровержений (около 500 с тенденцией к увеличению), развивается и движение за воспроизведение результатов. К сожалению, результаты этого движения вызывают тревогу.

В прошлом году команда исследователей сообщила о своих попытках воспроизвести выводы 100 научных работ, опубликованных в трех топовых изданиях по психологии. Но они смогли воспроизвести результаты только 39. Более того, две трети исследователей, принявших участие в отдельном опросе Nature, заявили о серьезной проблеме с отсутствием воспроизводимости в современной науке.

5. Отрицательные результаты не публикуются

Как часто в последнее время вам попадался заголовок наподобие: «Исследователи доказали, что кофе не оказывает влияния на заболеваемость раком»? Или что-то более близкое читателям блога Devaka: «Новое исследование показывает, что округление цены не влияет на конверсию».

Такое случается крайне редко.

В 2012 году Даниэль Фанелли написала статью «Отрицательные результаты исчезают в большинстве стран и областей науки». Она проанализировала 4600 научных статей, опубликованных в период между 1990 и 2007 гг., с целью оценить частоту положительных результатов. В статье сообщается: «Общая частота положительных результатов выросла более чем на 22% …».

Вот в чем проблема. Исследователи часто получают больше информации в результате неудачных экспериментов, чем в результате удачных, но опубликовать такие исследования сложнее. По понятным причинам данное положение вещей оказывает влияние на проекты исследований. Хуже всего то, что ученые, которые проводят исследования с отрицательными выводами, получают меньше грантов и реже публикуются.

Оптимизаторы тоже сталкиваются с подобной проблемой. Мы сосредотачиваемся на тактиках и идеях, повышающих конверсию. Как уже отмечал доктор Брайан Кугелман в своей статье, оптимизаторы «совершенно неспособны к изучению факторов, связанных с негативными поведенческими последствиями».

Это не всегда плохо, но это означает, что мы часто не учитываем факторы, которые могут ухудшать отклик, и не получаем полной картины во время проведения тестов.

6. Не все, что рекламируется, является научным

Очень легко написать «исследования показали», и многие именно так и делают. Например: «Исследования показали, что на зеленые кнопки нажимают чаще, чем на красные». Что необязательно соответствует истине.

Другой пример. Вам наверняка попадалась на глаза одна из многочисленных статей или инфографик о психологии цвета, где утверждается, что красный цвет провоцирует чувство голода? Тут, тут и тут данное утверждение повторяется со ссылкой на «результаты исследования».

Но попробуйте найти это исследование. Можно потратить несколько дней и ничего не найти. Существует исследование, в котором утверждается, что нильские тиляпии едят больше под воздействием красного цвета. Но применить результаты данного исследования к посетителям ресторанов можно лишь с большой натяжкой. И как минимум одно исследование показывает, что люди меньше едят и пьют из красных тарелок и чашек.

Если красный цвет и может вызывать чувство голода, то наука не спешит с доказательствами. Что совсем не мешает людям повторять данное утверждение как научное. А дизайнеры, работающие в области пищевой промышленности, используют красный цвет, исходя из ошибочного представления об управлении покупательским поведением.

Если кто-то пишет «согласно исследованию», это вовсе не гарантирует наличия фактического исследования.

7. Поведение покупателей в лаборатории и на вашем сайте – это разные вещи

Хорошо продуманные исследования обычно проводятся в контролируемых условиях, что кардинально отличается от условий, в которых находятся ваши покупатели. Давайте вернемся к исследованию с джемом. Перед покупателями выставили стол с несколькими видами варенья, а затем помощник предлагал им найти это варенье на полках магазина.

Разве в таких условиях покупатели выбирают продукты на вашем сайте? Сомнительно. Условия интернет-магазина совершенно другие, и это означает, что результаты данного исследования могут вообще не касаться вашего бизнеса. Ваши клиенты будут действовать по-другому.

Большинство исследований в области прайминга подразумевает предварительную подготовку участников при помощи определенных слов или указаний на подсознательном уровне с последующим наблюдением за поведением покупателей. Разве это похоже на ваши маркетинговые ходы? Вероятно, нет.

А помните историю Чалдини о кришнаитах, которые сначала раздают цветы людям в аэропорту, а затем просят о пожертвовании? Люди жертвуют отчасти потому, что подарок создает социальные обязательства. Но разве так вы обращаетесь к своим покупателям – с цветами, в аэропорту, с просьбой о небольшом пожертвовании? Совершенно не так.

Это означает, что результаты как лабораторных, так и полевых исследований не могут быть непосредственно применены к вашей кампании рассылок по электронной почте, воронке продаж или посадочной странице.

Неужели мы действительно не можем доверять научным исследованиям?

Конечно же, не все ученые фальсифицируют цифры (на самом деле этим занимаются немногие). И не все исследования так уж плохи, тем более что извлечь полезную информацию можно даже из плохих научных работ. Вообще, подавляющее большинство исследователей – это хорошие люди, которые изо всех сил стараются разобраться в очень сложных темах.

Но нам нужно понять, что на самом деле говорит наука, прежде чем использовать эти знания для решения маркетинговых и оптимизационных задач. То, что работает в лаборатории, необязательно сработает на веб-сайте. И даже если что-то работает на другом сайте или в UX-лаборатории, это не гарантирует результатов на вашем сайте.

Что же делать?

Представьте себе такой сценарий: ваш директор или клиент узнает об исследовании, утверждающем, что фотографии улыбающихся людей вызывают положительные эмоции у покупателей. Он немедленно просит своих маркетологов заменить все фотографии на сайте снимками улыбающихся людей. Потому что так говорит наука. Стоп.

Вместо пассивного подхода ко всем новым (возможно, сомнительным) открытиям возьмите на вооружение следующий образ действий – он поможет убедиться, что вы делаете именно то, что нужно вашим клиентам.

1. Отталкивайтесь от проблемы

Чего вы пытаетесь достичь? Если вы просто хотите поднять настроение своим покупателям, достаточно поменять фотографии на сайте. Но клиенты в хорошем настроении не всегда совершают больше покупок.

Не начинайте с науки, отталкивайтесь от своих маркетинговых целей.

Спросите, что же вам нужно сделать? Повысить число откликов на капельную кампанию? Увеличить количество переходов на странице захвата контакта? Привлечь клиентов со страницы в Facebook в ваш блог? Повысить конверсию на посадочной странице?

2. Разберитесь, что вам сейчас мешает в достижении этой цели

Почему сейчас ваши потенциальные клиенты не делают того, что вам нужно? Определите те аспекты маркетинга, которые мешают.

Вам нужно понимать своих покупателей и причины, по которым они так себя ведут. Показываете ли вы понимание проблем покупателей при помощи правильных слов? Не отвлекают ли покупателей от цели какие-то элементы страницы? Не сбивают ли их с толку многочисленные опции или призывы к действию? Может быть, они нуждаются в социальном доказательстве или гарантии, которая устранит риски? Возможно, вы предлагаете слишком много вариантов? Или слишком мало? А может быть, они вообще не знакомы с проблемой, которую решает ваш продукт.

Отличным способом прояснить все эти вопросы является качественное исследование. Можно проводить опросы на сайте или по телефону, тестировать пользователей или использовать какой-то другой подход – вы не должны гадать о том, что думает ваш покупатель. Вы должны провести соответствующее исследование.

3. Пусть наука дает информацию для разработки вашей стратегии и тактики

Когда вы стали лучше понимать нужды покупателей и причины их поведения, пришло время позволить науке влиять на ваше мышление.

Возможно, вам нужно повысить конверсию на посадочной странице и подумать о создании дефицита, о чем писал Чалдини в своей книге.

Или вам необходимо повысить вовлеченность в рамках кампании по электронной рассылке – тогда вам помогут приемы персонализации, описанные в книге Роджера Дули «Нейромаркетинг».

А если речь идет о привлечении покупателей с ваших страниц в соцсетях на веб-сайт, то ряд идей можно взять из статьи про когнитивные искажения.

В любом случае на этом этапе наука может предложить новые идеи для проверки на примере ваших покупателей. Но задачи маркетинга должны превалировать над научными данными, а не наоборот.

4. Проверяйте. Изучайте. Затем снова проверяйте

Независимо от того, насколько хорошо вы понимаете образ мыслей своих покупателей, насколько хороша ваша стратегия, и что наука говорит о влиянии на поведение человека, вы должны проверять свою тактику и оценивать происходящее. А затем – вносить изменения и проверять результаты снова.

Вывод

На самом деле маркетологам нужно больше научных данных, а не меньше. Статья началась с того, что надо проявлять осторожность в отношении результатов научных исследований. Все верно. Но это не значит, что их нужно игнорировать.

Оптимизаторам необходимо уделять больше времени поиску исследований в таких областях, как психология, поведение человека, социология и нейробиология. В них вы найдете множество новых идей для последующей проверки на практике, что поможет наладить связь с вашими клиентами и удовлетворить их потребности.

Если вас интересует, как отличить хорошие исследования от плохих, начните с тех, которые получили экспертную оценку. Ищите исследования, демонстрирующие значительную эффективность (а не только статистически значимые результаты). Если возможно, отдавайте предпочтение исследованиям с большим объемом выборки. Постарайтесь узнать, кто спонсировал исследования. И, самое главное, протестируйте результаты исследований, прежде чем делать вывод о возможности получения такого же эффекта.

Если все делать правильно, то получится что-то вроде постоянного потока идей, которыми вас будут снабжать несколько тысяч исследователей. Можно ли игнорировать такую возможность?

Источник


P.S. Если у вас есть интересное исследование по теме SEO и интернет-маркетинга, вы можете опубликовать его на этом блоге.

  • 0 Нет
  • 6 Да
  • Мне понравилось!

Если вам понравилась статья, вы можете подписаться на RSS или E-mail рассылку. Для получения обновлений по электронной почте, введите ваш e-mail адрес в эту форму (Доставка от FeedBurner):