4,623 просмотра

18 октября 2013 на конференции Optimization 2013 Михаил Сливинский (руководитель отдела поисковой аналитики, Викимарт) выступил перед аудиторией с докладом, компилирующем ответы на часто задаваемые вопросы в поисковом продвижении интернет-магазинов. Предоставленный ниже материал составлен по мотивам этого доклада и будет полезен как оптимизаторам, так и владельцам онлайн-бизнеса.

“Формула успешного SEO

Вопросы в кулуарах к эксперту-аналитику Михаилу Сливинскому

Что должен делать оптимизатор?

Это зависит от цели оптимизатора, от выбранных им KPI. В Викимарте этим KPI является оборот, порожденный органическим трафиком.

Цели могут быть выражены в разном виде:
Позиции. Но это далеко от бизнес-результатов.
Трафик. Здесь много накруток и трафик очень неоднороден. Этим трудно управлять.
Оборот или маржа. Это бизнесу понятней всего и заставляет сеошника делать правильные вещи.

Можно ли заказывать псевдо-тексты и псевдо-ссылки?

Это не SEO и здесь можно получить санкции. Эта история вырождается. Не стоит делать стратегическую ставку на покупные ссылки.

Оптимизатор может изучить глубже предметную область и спрос, выступить аналитиком.

Как найти золотую середину между “как у всех” и оригинальностью?

Часто это касается конкурентов по ТОПу. Вы можете копировать “в лоб” какую-то ерунду, типа плотности ключевых слов, но это бессмысленно. Подставить к своей машине колеса от трактора — наивно считать, что это будет работать.

У конкурентов нужно брать лучшее, этим являются какие-то сервисы или фичи, которые позволяют лучше монетизировать трафик, улучшать его. Копируя, вы наследуете всё, в том числе и ошибки. Ищите идеи, измеряйте и проверяйте.

SEO-результат это следствие кучи вещей и в условиях копирования считать причиной той, которая нам кажется более интересна — глупо. Нужно измерять и проверять.

Михаил также призывает не верить всему, что говорит он, пробуйте и получайте цифру и с ней дальше идите вперед. Каким-то вещам, при этом, верить можно. Например, можно следовать трендам. Но есть разные типы трендов: хорошему тренду стоит следовать (например, документация Яндекса по ранжированию коммерческих запросов). Стратегические ставки люди делают на карго-культ (как выразился А.Садовский).

Что важно в оптимизации и юзабилити крупных интернет-магазинов?

Нужно сфокусироваться. Нужны промышленные сервисы. Накапливайте и используйте данные. Реализуйте внутренний потенциал сайта.

С маленьким трафиком значимый результат вы увидите через большой промежуток времени, поэтому, накапливайте данные уже сейчас.

Используйте перелинковку, чтобы получить требуемое – внутри сайта потенциал высокий, нужно его только найти.

Пример решения задач в Викимарте.

Задача: Нужен качественный контент для товаров.
Проблема: Не хватает ресурсов, товарных предложений – миллионы. Нельзя мгновенно на них получить описания. Необходимо определить, что для нас важнее?

Некоторые типы контента: отзывы и видео.

Решение: Пользователи могут загружать видео на сайт. С другой стороны есть программа лояльности, которая премирует клиентов за отзывы, мы даем например скидку на следующую покупку и так далее. Появление одного отзыва или видео, увеличивает конверсию на продукт на 25%. Также вы удлиняете сессию на сайте, вовлекаете больше пользователя, поведенческие характеристики также улучшаются.

Но бюджет ограничен. Для каких товаров этот контент нужен, а для каких нет? Мы вводим коэффициент значимости отзыва, рассчитанный по следующей формуле:

wordstat (q + отзывы) / wordstat (q)

Например, сколько людей искали запросы “товар + отзыв” по отношению к просто “товар”.

Далее отранжировали категории, в зависимости от этого параметра. На первом месте получили радионяни и эпиляторы, внизу мангалы и стремянки.

То же самое ввели для видео, отранжировали товары по убыванию значимости видео. Вверху появился дровокол, интерактивные животные и йо-йо, внизу рюкзаки, кроссовки и электрические котлы.

Но есть нюанс! Зачем покупателю конвектора смотреть видео?

Люди путают конвектор и конвертер :) Они ищут “онлайн-конвектор”, “скачать конвектор” – 13000 показов по Wordstat. И эти люди не одиноки :) На mail.ru уже есть ответы, “как скачать конвектор”.

Смотирте на те данные, которые вы получаете, слепое доверие может привести к дурацким ошибкам.

Еще один пример. Почему значимость видео для брюк существенно меньше чем для юбок? Тут подмешивается мощный порно-интент. Юбки + видео это не о юбках :)

Выступление Михаила Сливинского на Optimization.com.ua 2013

Насколько в e-Commerce значима уникальность контента?

Поисковые системы достаточно разумны и значимость уникальности для е-коммерса гораздо ниже, чем принято думать. “Ширина холодильника 60 см.” – странно написать как-то по другому.

Хорошо бы наполнить карточку контентом и угодить поиску и пользователю. Во-первых, это отзывы, где встречаются правильные словосочетания. Простой способ понять, что пользователям важно, это коллокации.

Например, что объединяет мобильный телефон, электробритву и эпилятор? Людей интересует, “как лежит в руке” этот прибор.

Важно понимать задачу своего пользователя. В викимарте, в конце декабря есть практика, каждого сотрудника бросать на телефон обрабатывать заявки — это очень повышает уровень сотрудников и дает понять свои ошибки.

Есть ли связь между продажами и теми усилиями, которые производит оптимизатор?

Являются ли продажи следствием усилий оптимизаторов? Необходимо проводить аналитику. Можно выделить следующие виды.

— Документная аналитика.
Измерить качество документов входа. К примеру, коммерческие метрики: конверсия, средний чек и монетизация трафика на разных разделах.

— Поведенческие метрики.
Продолжительность сессии, доля отказов.

— Формальные критерии.
Пример формального критерия – грамотная сортировка товара. Сортировать по алфавиту или цене — это глупо. Мы придумали систему ранжирования, куда можно включать разные критерии, например, качество и количество картинок на карточке товара.

— Запросная аналитика.
Идеальное решение: измерить экономическую эффективность по каждому словосочетанию и документу.

Маркетинг нужно сделать численным, чтобы на основе этих чисел принимать решение. Если вы не знаете, нужно ли вам SEO, то оно вам точно не нужно. Начните с контекстной рекламы. У вас есть шанс дальше удешивить трафик. Если вы не достигните успеха в контексте, вы не выйдите на нормальную экономику. Контекст позволит протестировать многое на сайте, запросы, документы входа и другое (например, call-центр). Проблемы могут быть сосредоточены в любом секторе бизнеса. Если вы из контекста с честью не выходите, я бы не советовал заниматься SEO, так как это будет то же самое, только долго.

Какой тип запросов обеспечит лучшую конверсию?

Детский велосипед или велосипед детский? Мы заметили, что трафик, идущий по запросам, которые заканчиваются на “детский” существенно эффективней, как это объяснить, пока непонятно.

Но у вас всё иначе, не верьте ничему, измеряйте! Измеряйте, пока не поздно, так как дальше может не получится получить такую возможность (из-за проблемы “not provided” в Google).

В условиях украинского рынка, быть пионером на рынке — это больше преимущество или наоборот?

Когда я выбираю товар, я не смотрю на звезды в рейтинге магазина, а смотрю, как реагируют на возражения. Быть пионером это правильно, но быть пионером в чем? Вы можете делать новый продукт, строить новую модель коммуникаций, таких ниш не много, но они есть. Лидерство может быть технологическим – делать то, что и другие, но внутри по-другому. Отличие может быть маркетинговым, что к вам приходят и стоят в очереди, чтобы забрать товар – хотя он может ничем не отличаться от других.

Можно ли снимать ссылки?

Можно. И всё будет хорошо… В практике Михаила съем ссылок приводил к росту сайтов в поисковых системах. Здесь не берутся случаи “unnatural links”, а имеется в виду рост в Яндексе. Глаза боятся, а руки делают )

Всем понятно, куда идет поиск. Простая закупка в ссылочных биржах это даже не прошлый, а позапрошлый век, не переоценивайте значимость ссылок.

В качестве примера Михаил рассказал об альпинистком сайте, владелец которого забросил SEO и стал чувствовать себя намного лучше в поиске.

Существует куча вещей, о которых думать полезней.

Как правильно комбинировать онлайн и оффлайн?

Есть ли смысл инвестировать в оффлайн вообще? Брендовый поиск — очень ценный поиск. Люди узнают о вас в оффлайне, а потом ищут название компании в сети. Пользователь заинтересован только вами. Вы так можете влиять на поведенческие факторы.

Как можно увеличить доверие к сайту?

Здесь много факторов: дизайн, отзывы покупателей, высокая готовность к взаимодействию, честный рейтинг сервисов.

Что ждет в будущем интернет-магазины?

— лучшее понимание пользователей.
— персонализация маркетинга (на странице и вне её).
— лучшее понимание рынка.

Пришло время, когда нельзя быть ленивым. Чтобы стоять на месте, нужно быстро бежать вперед. К примеру, если вы боитесь, что тексты украдут, защищайте их раньше, чем их украдут.

На вопрос “Кто продвигает интернет-магазины?” половина зала подняли руки. Следующий вопрос был “А вы покупаете в своем магазине?” :) Конечно, если вы продаете подъемные краны, вам не каждый день они могут понадобится. Но в любом случае, фокус должет быть на развитии бизнеса, а не на интернет-маркетинге. Вы должны быть готовы купить у себя.

Сайт с неуникальным контентом может занимать топовые позиции в поиске. Если у вас информация неуникальна, не надо на этом замыкаться, фокусируйтесь на удобстве для пользователей.

Из зала прозвучал всего один вопрос:
Стоит ли использовать системы автоматизированного продвижения сайта? Или всё делать самому?

На взгляд М.Сливинского — не стоит! Любые подобные механизмы давно себя изжили. Они сейчас ищут другие ниши, другие формы монетизации. Почва очень зыбкая. Не рассчитывайте, на какие-либо агрегаторы, которые принесут вам счастье. Отмаркировать продажные ссылки не проблема, поиск просто считает неприемлемым их убить (пока что).

Часто реально дешевле сделать полезное людям, чем обмануть поиск!

  • 0 Нет
  • 13 Да
  • Мне понравилось!

Если вам понравилась статья, вы можете подписаться на RSS или E-mail рассылку. Для получения обновлений по электронной почте, введите ваш e-mail адрес в эту форму (Доставка от FeedBurner):